易车访谈汽车经销商，用“精细”留住客户

立秋已至,回看上半年车市发展,虽带有几分遗憾与诸多惆怅,但也不缺乏前进的渴望。七月虽然作为汽车市场上传统的销售淡季,但在新能源市场快速发展的情况下,各个品牌不断刷新着历史销量的最佳记录。

其中,比亚迪月度最高销量达到26.21万辆,年内销量已然超过150万辆;第二梯队的广汽埃安、理想与蔚来汽车再度实现环比增长;小鹏汽车也终于重回单月交付万辆以上。在这些数据的背后,不仅仅是行业刺激政策仍维持着较强的支撑作用,更是各品牌“销量逐月上升”的良好开端。但是,面对一片繁荣的车市,在新能源汽车赛道上布局的经销商们,却为如何寻觅良好的销售机遇提出了更多思考。

新能源的“撕裂感”,客户管理不可不做

在新能源经销商眼中的国内车市,仍可用“内卷”一词来形容。一方面,据中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示,基于上半年销量任务完成情况,有21.3%经销商可以按计划完成,31.7%的经销商完成率仅在80%,有11.7%的经销商完成率不足50%。

另一方面,据中华全国工商业联合会汽车经销商商会此前发布的“2022汽车经销商对生产厂家满意度调研暨汽车经销商生存状况调研报告”显示,2022年4S店亏损比例达到60%,相比2021年亏损面上升13.8%,其中,超六成的新能源品牌4S店处于亏损状态。不难发现,一边是新能源的高歌猛进,另一边新能源4S店却在大面积亏损。这种“撕裂感”2023年仍在继续。在此背景下,面对新能源浪潮的翻涌,存量市场中的商业模式、运营体系、服务理念的变革也在面临诸多挑战。

在连线时,威海惠车港集团广汽埃安品牌总经理刘佳耀表示:“作为威海地区唯一一家授权4S店,自2021年开业至今,当地转介绍销量占比增超7成以上,对于一家深耕于旅游型城市的新能源经销商而言,收获如此成绩和市场口碑极为难得。”但刘佳耀却向“易车志”表达了在经营中如何实现消费人群结构转变的隐忧。在他看来,主营品牌的单车营收处于微盈利水平,但今年以来当地B端市场需求占比增至5成以上,零售客户占比情况发生明显倒转,若没有当地相关政策的持续指引,经销商面临着终端消费信心和购买力不足、门店集客量和成交转化率偏低的现实挑战。

比亚迪青岛顺诚新星4S店宿总监的看法与之类似,但她认为,4S店的力竭与汽车行业的大势密切相关。“首先,中国汽车市场已然是‘强大的买方市场’。随着信息公开透明,消费者变得愈发理性,卖车不再是一件容易的事。其次,在新能源浪潮影响下,销售渠道转型提速,即便是在厂商直营模式下,想要在当地近30家同品牌门店中脱颖而出,也时刻考验着我们的应变策略,以及通过适合的营销举措,激发客户购车需求的能力。”

由此可见,当新能源汽车成为我国车市主要增长动力,围绕客户“人的需求”便徐徐展开,通过明确的服务方向,提高服务效率,为用户提供更有针对性的服务体验,实现经销商服务人员自身的新价值,已然成为时下新能源经销商提质增量的“焦点”。

经销商的十字路口,用“精细”留住客户

与此同时,按照中国汽车工业协会的数据来看,今年上半年新能源汽车累计产销分别完成378.8万辆和374.7万辆,同比分别增长42.4%和44.1%,市场占有率达到28.3%。且与上年同期相比,纯电、插电式、燃料电池三大类汽车产销均有着不同程度增长。但从目前已公布销量的车企数据看,仅三家车企年度完成率近半,部分厂商完成年度销售目标不足两成。

在多方求稳经营的局面下,更多新能源汽车经销商选择主动进击,深挖存量商机价值,进而实现精细化运营管理,以此在变幻莫测的车市变革中寻觅新的增长点,探索高效的破局之道。

多位新能源品牌管理人员结合当下经营情况,向“易车志”透露了他们在后续经营中需精耕细作的关键举措。首先,重新审视内部运营状态、销售模式和服务体验等业务是否保持健康状态,是每位新能源经销商做出变革的关键一步。

通过人员结构与各环节运营数据综合分析,充分建立起经营数据的诊断模型,以此呈现出客户保持率与客户满意度两大最直观的数据变化,并采取有针对性的运营策略调整。

其次,提供人性化的专属服务。在宿总监看来,“汽车行业竞争白热化,销售渠道也在重新洗牌,无论是燃油车还是新能源车的价格体系都有待重建,试错成本会比较高。”而加强经销商与客户的日常沟通,增强客户的黏度,减少客户流失,建立“客户专属群”便成为了4S店拉近与客户之间距离必不可少的选择。但在管理这些群聊的过程中,常常会出现,有些客户过于活跃,而有些又过于冷清,客户经理发出去的信息就如同石沉大海般,从来都得不到回应。

正因如此,不论客户处于哪个购车阶段,门店均可将涉及到各业务的管理层、客服人员、技术支持组等业务人员“拉进群”。通过多肯定、多分享的信息分享形式,既增强了客户被认同感,又可将好的做法、经验进行组内推广;在拥有多位意向客户时,还可基于客户数量进行10%的活跃客户培育,通过引导作用实现线上活跃度的持续提升,逐步树立经销商与品牌在客户心中的正面形象。

另外,“长期形成的客户口碑,虽然不能给新能源售后这样相对低频的业务充分赋能,但仍可为购车后随之而来的后市场产品转化、保险转化,车辆复购转化等,形成客户良性可持续发展的用车生态链。”

最后,加强后市场推广,提升销售转化。相较传统燃油车客户,新能源汽车的客户群体更年轻、更灵活,更易接受新鲜事物,这就要求经销商销售顾问及时转变销售意识、调整服务流程、提升营销技巧,加强对新能源车辆后市场附加品的推广。“在为客户提供标准服务体验后,适时为客户介绍后市场的附加产品,不仅为用户提供更多的选择,更进一步为提升服务‘尊贵感’做出铺垫。”

对于当下的新能源经销商来说,最好的时代已经过去,迎来的将是更为残酷的“你死我活”淘汰赛。降价已不是杀手锏,而更多的是以常态化的姿态面对消费者,以此为基础,卷品质、卷服务、卷方法,或许这才是能够有望在淘汰赛中存活下来的正解。