卓思：神秘顾客的面纱去哪儿了

不知从什么时候开始,对于很多人来讲,旅游给人们带来的不是休闲放松,而是精疲力竭。最近,朋友圈又被某些同事的“特种兵式旅游”疯狂刷屏,4天玩6省、每天14小时以上的日程排划、零点前后掐表上下高速,彻底榨干假期的每一秒钟。但隐藏在这充实的行程安排之下的,是每个景点拍拍照片、停留不超过1小时的打卡式游览,是走马观花不知身在何处的孩子,是疲惫不堪恨不得倒头就睡的夫妇。他们的心态也很好理解:“来都来了……”

“来都来了”就像冲锋的号角,一直吹,一直催,你就要顺着它一直往前走。因为“来都来了”,所以要逛更多的景点、去更多的城市,花同样的钱玩更多的内容,让整个旅程更值得。但实际情况往往事与愿违,因为时间精力是有限的,面面俱到能匹配到的旅游质量,也只能是蜻蜓点水匆匆一瞥。

卓思发现,在当前国内的客户体验管理领域,特别是在使用进店暗访的方式了解一线服务表现时,也存在着类似逻辑下产生的畸形现象。

某日,一家造车新势力的销售门店接待了一位很特殊的客户,他在听销售顾问介绍车辆时特别专注,所有讲解话术都会完整听完从不打断,直到销售顾问实在讲无可讲才罢休。他主动询问了近期所有市场活动的情况,事无巨细,并对店内的活动海报表现得很感兴趣。在试驾时,他并不太关注车辆本身的性能,而是详细询问了试驾的具体路线,还准确记录了试驾的完整时长。最奇怪的是,他几乎把店里的每张沙发都坐了一遍,还用手擦拭了桌面,似乎在看有没有灰尘。

销售顾问已经看出来了,这位仁兄很可能就是总部派来做暗访的,也不揭破,只是开始卖力气地把自己会的所有才艺、积攒的所有热情都发挥了出来,洋洋洒洒滔滔不绝。普通客户在店里看车的时间一般也就40-50分钟,但对这位特殊客户的接待却足足持续了两个半小时。

这种看起来非常滑稽的场面并非个例,而是发生在了全国大大小小的销售门店中。在神秘顾客暗访已使用多年的今天,经销门店和销售顾问对其防范能力在不断提高,暗访人员艰难地维持着自己是个普通客户的人设,销售顾问憋着笑卖力表演着自己在接待普通客户时从来不会提供的服务状态。

这是卓思与该品牌负责终端销售业务的总监交流时获悉的案例。品牌方花费高昂成本邀请神秘顾客开展入店暗访调研,本意是了解一线终端销售服务的真实表现,进而提升客户体验,但却在大多数时候演变成了一场闹剧,“暗访”变成了“明察”,调研结果毫无真实性可言,更谈不上任何客户体验视角的价值了。

表面上的原因看似简单,进店的神秘顾客太过业余,表现得完全不像真实客户,被销售顾问轻易识别了身份。但深入分析后就会发现,这口锅还真不能扣在调研的执行人员身上,归根究底还是“来都来了”的心态惹的祸。

作为一家进军汽车领域没多久的科技大厂,该品牌的各项业务千头万绪,但最终都需要落实到终端一线的服务表现上。销售培训部门希望一线销售顾问把所有培训过的产品卖点都能讲解到位,市场部门希望了解各类市场活动的介绍话术和宣传物料在门店的落实情况,试驾部门希望了解真实的试驾路线设定和客户试驾时长,就连负责硬件标准的部门也希望能了解门店的沙发家具是否完好清洁……

众口难调之下,领导大笔一挥:既然聘请的神秘顾客已经到了店里,来都来了,就把所有问题都好好看看,花一次进店的钱把各项业务的落实情况都探查到,完美的一举多得降本增效。于是,神秘顾客的进店任务在原本模拟真实客户进店体验服务质量的基础上,又附带了几十个子任务。

但现实往往是,什么都想要,却往往什么也得不到。

一方面,繁杂琐碎的探查任务使暗访人员的表现迥异于真实客户,其举止异常自然导致暗访不“暗”,被销售顾问识别身份成为必然,这个结果对暗访调研的伤害几乎是毁灭性的。当一位神秘顾客不再神秘,当销售顾问以对待考核老师而非普通客户的心态进行接待,那么调研的结果必将丧失真实性和客观性,调研意义荡然无存。

另一方面,神秘顾客调研本应以客户体验感受为主,以重点服务要素落实为辅,在有限的时间精力下,原本的主要研究目标被淹没在了几十个探查任务中。在这种大而全的项目设计下,客户体验感受往往沦为一个未经审慎思考的评分数值和一段没啥营养的简单评价文字,而重点服务要素也只能是一大堆检核点中不起眼的几道选择题的结果,没有重点、没有细节、没有深度,所以这种调研结果没有任何价值。

时代在改变,渠道质量管理方式自然不能一成不变。作为一家客户体验管理方向的专业公司,卓思的神秘顾客业务已经发展了十四年,我们认为,神秘顾客调研既然对厂商如此重要,就有必要用创新的思路和技术来进行变革与创新,其关键点便是:回归实际需求,聚焦核心触点,减负提质。

1. 合理选择和控制核检内容,减负提质。

神秘顾客核检与明检不同,检查质量比数量更重要,检核体系与内容应围绕品牌定位与核心价值进行设计,突出考核的关键点才能使审核员的行为尽量贴近普通顾客,提升项目效果。

如果待检查的内容确实较多,可以安排多人(次)进入网点实施,或者单次只检查部分内容,并按照百分制折算得分率进行比较考评。

2. 根据客户需求细化重点考核指标,对症下药。

我们首先需要厘清客户在与网点接触的不同关系阶段可能产生的各种体验触点,以及每种触点下的客户真实需求、发生场景与客户感受(比如有的感受是功能性的,有的是情感性的)。基于此,判断哪些客户需求可以用标准服务来实现,哪些需要个性化服务,以客户体验为中心优化检核体系,找到经销商面临的问题与难点,并给予有针对性的改善指导。

3. 从传统方法到数字工具,降本增效。

神秘顾客核检已被广泛应用多年,各厂商通常会依据销售服务标准流程来制定检核指标体系,标准大同小异。因此,经销商对于哪些指标权重高、做到哪一步能合格驾轻就熟,考核时往往早有准备。

为解决这一痛点,卓思自研了“探店宝”APP,基于人人都是神秘客的思路,缩短检核流程,优化检核方式,使神秘客检核变得更加灵活、真实、高效。厂商可通过“探店宝”APP招募真实顾客执行探店任务,还原自然进店体验,下单后最快24小时即可查看结果。

目前,卓思“探店宝”已运行近四年,拥有分布于全国31个省份、60座城市的20,000+活跃用户,执行的暗访类、检查类、体验类项目超过50,000个样本。

想要使神秘顾客模式真正发挥效用,我们就要回归实际需求,聚焦核心触点,减负提质。而不是抱着“来都来了”的心态,生生把神秘顾客从“暗访”变成了“明察”。