从“多品牌战略”到“用户导向”精细化—易车研究院洞察

阿姨购车用户非常优质,家庭收入水平超过大叔用户,车企如不懂得珍惜,总有一天会追悔莫及

相较于小伙车市,大叔车市也算优质了,但若与阿姨车市相较,大叔车市就显得稍逊一筹了。进入2023年,拥有超过15万元家庭收入的阿姨购车用户占比高达58.33%,这一比例远超大叔车市的43.76%。与大叔车市的情况类似,阿姨车市内部也存在显著的差异。大城市中的阿姨购车用户,其家庭收入超过15万元的占比竟然高达65.62%,而小城市的阿姨则不到50%。这一现象背后的主要原因在于,大叔购车往往是进行车辆的更换,而阿姨则更多是在原有基础上增加车辆,而目前增购车辆的家庭收入普遍高于换购或首次购车的家庭。

由于阿姨的购车能力强于大叔,在理论上会更倾向于选择如奥迪、奔驰、宝马、蔚来、特斯拉等高端汽车品牌,等于有份真挚的感情就放在上述高端品牌的面前。若品牌能珍视并抓住这一市场机遇,其收益将长久而稳定;反之,若是视而不见,有朝一日必定会后悔不已。

阿姨购车特征凸显高端化与电动化,且阿姨车市基本成型,理论上目前广大车企应义无反顾投入阿姨怀抱

2023年,精灵1在阿姨车市中的普及率高达48.35%,高居主流车型排行榜之首。在前20的排名中,除了雷克萨斯ES、奔驰GLC、宝马5系、沃尔沃XC60、奔驰E级这几款燃油车,其余的全部都是电动车,不仅有入门级电动车,还有高端电动车,而那些上榜的少数燃油车则全部都是高端型号。

在阿姨车市中,高端化和电动化的趋势在车型市场份额排行榜上显得尤为突出。领先的Model Y就是一款典型的高端电动车。在前20的排名里,除了轩逸、朗逸、速腾这几款车,其余的均为高端车型,且主要以电动车和新能源车为主。

由于普及率和市场份额的排名非常相似,这显示出阿姨车市已经基本形成稳定的格局。再加上阿姨车市的强劲发展和其优质特性,理论上说,各大车企应该毫不犹豫地投身阿姨车市的怀抱,特别是那些专注于电动车市场和高端汽车市场的车企。然而,目前大多数车企还处于犹豫不决的状态。

在多数车企羞羞答答之际,比亚迪快狠准切入女性(阿姨)车市,靠“她”成功超越大众与丰田,成为中国车市的新霸主

就在众多车企还在犹豫不决的时候,隔壁的王总已经带领着比亚迪,依托海豚、海鸥、元PLUS等电动车型,精准而迅速地进入了女性车市,尤其是阿姨车市。2023年,比亚迪在阿姨车市的市场份额高达11.31%,高居榜首,并远超大众等其他竞争对手。比亚迪在这一年里销售了53.77万辆汽车,为品牌贡献了约22%的销量。若再加上其他女性消费者的贡献,女性消费者为比亚迪带来的销量超过了四成,这也成为比亚迪超越大众和丰田,成为中国车市新领头羊的重要推力。

无论是从品牌渗透率还是市场份额来看,都清晰地显现出阿姨车市正向着高端化和电动化的方向发展,这进一步确认了阿姨车市已经基本形成稳定的市场形态。然而,目前大部分车企还只是被动地享受这一市场带来的红利,很少有企业主动迎合这一趋势,这给比亚迪创造了巨大机会,王总在女性(阿姨)用户面前稍微主动点,唱个歌跳个舞,就迎来了人生高光时刻。目前,吉利、长城、长安、奇瑞等不少竞品,都在竭尽全力想要超越比亚迪,但他们却忽视了女性(阿姨)车市的重要性。他们推出的枭龙、银河、启源等一系列新车型,在比亚迪面前都显得力不从心。

近十年车企大规模普及的模块化造车模式,为车企基于大叔与阿姨,构建内涵更丰富的“中年化战略”奠定了坚实基础

在过去的十年里,无论是大众、日产、丰田等国际汽车品牌,还是吉利、比亚迪、长城等国内汽车制造商,都普遍采用了模块化平台,并基于这一模式推出了众多相似的车型和品牌。

截止2024年初,多数车企普及模块化造车模式的初衷仍是降本增效,但从2023年开始的激烈价格战已经大幅压缩了模块化带来的成本节约空间。此外,随着中年消费者市场的逐渐崛起,以及大城市中年男性、大城市中年女性、小城市中年男性等细分市场的快速发展,汽车制造商被迫加快在这些细分市场的竞争。然而,市场的细分化往往意味着成本的增加,这再次引发了关于如何降低成本、提高效率以及模块化的讨论。

事实上,过去十年的模块化生产与未来的中年消费趋势并不冲突,反而可以相互促进。模块化生产模式就像是产品的骨架和基础,而用户导向的精细化生产模式则为其注入了灵魂和独特性。当前面临的关键挑战在于,汽车制造商如何迅速优化和改进基于模块化平台推出的大量相似车型和品牌。

中年消费者市场的兴起为汽车制造商提供了新的机会,不仅可以进一步挖掘模块化的潜力,还能构建更具差异化的车型和品牌体系。在未来几年里,汽车制造商应全面满足中年男性和中年女性等新兴购车群体的需求,积极建立高品质的差异化竞争体系,实现从模块化的粗放式生产向用户导向的精细化生产转变,从“数量多、竞争激烈”向“数量多、但各具特色、互不冲突”的升级转变。

近三年,车企加速推进“多品牌战略”,对车企基于大叔与阿姨等中年化趋势,构建用户型精细化造车模式提出了迫切要求

由于许多车企在实施模块化造车模式的初期,主要是出于降低成本和提高生产效率的考虑,而并未从一开始就根据用户细分来构建精细化的生产模式。因此,在模块化平台上推出了大量相似的车型和品牌,这为当前的大规模降价销售活动留下了不小的隐患。在2020年至2023年期间,有多家车企推出了新品牌,试图通过“多品牌战略”来加强市场布局。然而,到了2024年初,我们发现大多数汽车制造商的多品牌战略实施效果并不理想,车型和品牌之间存在严重的内部竞争和消耗,难以及时适应中国汽车消费者日益细分化的需求趋势。

2024年至2026年,将是中国汽车市场进一步细分的重要时期,也是汽车制造商新一轮多品牌战略加速实施的关键阶段。建议车企应紧密结合中年消费者的趋势,特别是针对中年男性和中年女性等特定用户群体,积极推动用户导向的精细化造车模式。

未来十多年,中年化仍是中国车市的主旋律,大叔与阿姨将携手重塑中国车市

2023年,中年车市的终端销量增长11.08%,达到1144万辆,占据市场份额的52.95%,这明确地显示出“中年化”正迅速成为中国汽车市场的新的主要趋势,其中80后购车用户是这一趋势的主要推动力。

在2023年的中年车市中,男女占比大致为“六四开”,这与之前以年轻结婚男性为主导的青年市场相比,呈现出更为细致的市场划分。因此,车企在布局中年市场时,必须同时关注男性和女性消费者的需求。随着大叔们积极选择节能环保的大型车辆,丰田已经成为这一市场的主要受益者,而岚图、魏牌、腾势等新兴品牌也在积极瞄准这一市场。同时,大城市的阿姨们正在快速崛起,她们的购车选择越来越明显地趋向于高端化和电动化,然而,目前市场上适合她们的车型还非常少。在众多车企还在犹豫不决的时候,比亚迪已经迅速而精准地进入了女性(阿姨)车市,并成功凭借这一市场策略超越了大众和丰田,成为中国车市的新领导者。

过去十年来,车企广泛采用的模块化生产方式,为它们基于大叔和阿姨的消费需求,构建更加丰富和多元的“中年市场战略”提供了坚实的基础。近三年来,车企加速了“多品牌战略”的推进,这对车企基于中年化趋势,如大叔和阿姨的消费需求,构建用户导向的精细化生产模式提出了更高的要求。未来十几年,中年消费群体仍将是中国车市的主旋律,大叔和阿姨们将共同塑造中国车市的新格局。